Webtekst er lidt ligesom din julesweater. Enten er den for fed og holder maks., eller også burde én eller anden straks trevle den op og starte forfra.

Fede webteksterHvordan undgår du så, at dine webtekster havner i den kategori af garn, der aldrig burde have forladt garnnøglet?  Du læser den her artikel. Jep, det hele.

Til gengæld lover jeg, at du får bunker af inspiration og nyttig information til den svære tekst til hjemmesiden. Vi kommer omkring de gode skriveteknikker og den personlige stemme. Vi skal se på copywriting og content marketing – for hvad er egentlig forskellen? Og hvordan gør man?

Her er også tip til at ramme målgruppen lige der, hvor det gør godt. Når du skriver dine websidetekster efter den her lille guide, giver du din virksomhed de bedste chancer for et langt og succesfuldt liv.

Skal vi komme i gang?

Vi starter med webtekstens rygrad: dine keywords.

“Google er min ven” – Alle webtekster er SEO-tekster, så vælg de rigtige søgeord

Du bør opbygge dine primære webtekster omkring et skelet af søgeord. Her er mavefornemmelse eller en finger i jorden bare ikke nok – du må have fat i data fra kilden selv.

Du kan finde en absurd mængde meget gode (og meget dyre) værktøjer til søgeordsanalyse derude. Hurra for dem. Men du kan også starte hos Google. Googles Keyword Planner er gratis at bruge for dig, der har en Google Ads-konto. Her kan du belejligt trække informationer ud omkring søgevolumen og relaterede søgeord og vendinger.

Du kan også lade dig inspirere af al den præcise information, du kan få direkte i søgemaskinen. Det er bare at gå i gang.

Webtekster med keywordsLad os sige, at du har et gedigent lager af robotplæneklippere. Dem gad du godt sælge, og du beslutter dig for at skrive nogle landingssider. Så hvad søger folk på? Hvis jeg skriver ‘robotplæneklipper’ ind i søgefeltet, finder jeg ud af, at folk er særligt interesserede i maskiner ‘med GPS’ og ‘uden kantledning’. Hvis jeg konsulterer Søgeordsplanlægning (Keyword Planner), opdager jeg noget mere. Nemlig at rigtig mange magelige folk med langhårede græsplæner også kalder deres kommende robotplæneklipper for ‘robot græsslåmaskine’, ‘selvkørende plæneklipper’ og ‘robot græsklipper’. Nu er jeg allerede klogere på, hvilke ord jeg skal have med i en webtekst om emnet.

Nemt, ikke?

Jo, men husk intentionen

Især når du skriver landingssider, skal du være opmærksom på intentionen bag søgninger. Vi kan lave en grov opdeling af intention i tre typer:

  • køb
  • information
  • navigation.

I forhold til vores eksempel med robotplæneklipperne vil en søgning på ‘robotplæneklipper tilbud/mærke/egenskab’ indikere en intention om køb. Og ganske rigtigt lister Google en række forhandlere som følge af denne søgning.

En søgning på ‘bedste/test af robotplæneklipper’ tyder på en intention om at skaffe oplysninger – han eller hun er altså ikke helt klar til at købe endnu. Resultaterne tæller da også sider som taenk.dk og bolius.dk.

Til sidst vil en søgning på ‘robotplæneklipper Bauhaus’ være et ønske om blive sendt videre til en specifik hjemmeside – en navigation.

Husk at skelne mellem disse typer af intention. Du skal nemlig sortere søgeordene efter intention og skrive én landingsside pr. intention – ikke pr. udgave og kombination af dine søgeord!

Når du kombinerer varme keywords, brugernes intention og din ekspertviden i dit tekstindhold, står du med stærkt SEO-materiale. Men selvom alle websidetekster er SEO-tekster, er der stadig stor forskel på typen af de tekster, du lægger online. Og det er ikke nok at score toppoint i SEO, hvis du dumper i discipliner som skrivning og marketing.

Lad os se lidt på de to overordnede kategorier inden for SEO-tekster.

“En kort, en lang” – Copywriting og content marketing

Der er mange forskellige slags tekster på hjemmesider. Hver teksttype har sit eget format og formål, og derfor skal vi – du og jeg – skrive dem på hver deres måde.

Ved du for eksempel, hvad forskellen på copywriting og content marketing er?

Hvad er copywriting?

Salgsorienteret copywritingCopywriting er en overbevisende handlingsanvisning. Her har du ikke meget plads at jonglere på, så du må overveje hvert et ord, før du kaster det op i luften. Ingen nøl og dvælen ved gode pointer. Formålet med copywriting i webtekster er at få folk til at gøre noget. Lige nu, mens de stadig er i butikken. Købe produktet, tilmelde sig nyhedsbrevet, eller melde sig ind i klubben.

Det vanskelige er naturligvis at forme reklameteksten således, at den faktisk får folk til at handle.

Hvad er så content marketing?

Kundeorienteret content marketingContent marketing, derimod, handler om at imødekomme målgruppens udfordringer. Imens må dit produkt træde et skridt tilbage og holde sig i baggrunden. Til gengæld har du al den plads, du nogensinde har drømt om, for content marketing er dit kreative rum. Her har du lov til at fortælle om alle interessante detaljer og inspirerende muligheder, som dit publikum bare må høre om. Content marketing er nemlig det, vi kan kalde for long-form-content. Og salget? Ja, det ligger et sted ude i fremtiden.

Husk, at lange artikler (som i 1500 ord og derover) stiller store krav til struktur og formuleringer. Læseren skal jo helst ikke tabe kampen mod søvnen undervejs, vel?

Vi gider faktisk godt læse lange artikler på nettet. Især hvis vi tror, at artiklen indeholder noget, der interesserer eller inspirerer os. Giv derfor læserne en godbid fra start, og fortæl dem, hvad artiklen handler om.

Ellers forstår de ingenting …

“Jeg fatter ikk’ en skid!” – Gør det klart, hvad din webtekst handler om

En genial overskrift er naturligvis en forudsætning for, at vi overhovedet åbner din artikel. Med sådan én på plads, sidder vi klar ved skærmen. Og så er det ret så vigtigt, at du ikke taber os allerede i indledningen.

Hvad får jeg ud af det?

Alle dine webtekster bør formidle, hvilken værdi dit publikum kan gå fra bordet med. Men især content marketing artikler – som jo netop handler om at skabe værdi for os herude – skal servere en værdi i indledningen. Hvad bliver jeg bedre til, hvis jeg læser din artikel? Hvilken positiv forskel vil den gøre for mig? Hvad kan jeg helt konkret forvente at blive klogere på, når jeg går i gang? Hvorfor er din viden interessant for mig? Det er spørgsmål, som dine besøgende ubevidst stiller sig selv, når de besøger din webside. Gør dem en fyrstelig tjeneste, og svar, så godt du kan på spørgsmålene i indledningen. Så bliver folk lidt længere.

Det betyder ikke, at du skal lægge alle guldkornene på bordet fra start for at se publikum forsvinde med skatten. Men du skal jo have krogen i dem, for pokker. Og opmærksomhed er ikke gratis.

Ved du, hvad du også kan gøre for at fastholde vores opmærksomhed?

Du kan gøre dig umage for at forbedre din skriveteknik.

“Snakker du til mig?!” – Bedre skriveteknik i webtekster

Føler du nogle gange, at afsenderen bag hjemmesideteksten er meget langt væk? Når mine kunder spørger, hvad der dog er galt med deres webtekst, kigger jeg på én bestemt ting allerførst.

Afsenderen og modtageren i sproget.

Lad mig forklare det for dig.

Mange virksomheder bruger passivt sprog i deres webtekster. Se bare på det her opdigtede, men repræsentative eksempel:

“Her anvendes kun de bedste materialer, og produkter bliver specialdesignet til alle kunder.”

Denne sætning fortæller ikke noget om, hvem der anvender de bedste materialer. Og jeg føler heller ikke, at virksomheden henvender sig til mig.

Hvad nu hvis vi laver lidt om på den:

“Hos DitProdukt.dk anvender vi kun de bedste materialer, og vi specialdesigner det produkt, du har brug for.”

Små ændringer med stor effekt i forhold kontakten mellem afsender og modtager.

Her er et andet uheldigt (og opdigtet) eksempel:

“Man kan tydeligt se, at vores produkter er skræddersyet til de folk, der skal bruge dem.”

Ingen passiver, men den er stadig gal. For hvem er man?

Skriv hellere:

“Du kan tydeligt se på dit nye produkt, at vi har skræddersyet det specielt til dig.”

Hvor er det rart, at du taler til mig. Så føler jeg, at jeg betyder noget for dig.

Brug dem med omtanke

Sprog og webtekstJeg ved godt, at man er allevegne. I tekster, i dagligdags sprog og i journalistik. Det er svært helt at undgå man. Det samme gælder for passiver. Men når du forsøger at få publikum i tale med en webtekst, så lad være med at tale til hele den samlede gruppe. Og undgå passiver, når der ikke er en mening med dem.

Hvis du tager disse to enkle, men effektive skriveråd til dig, vil du opleve, at din tekst rejser sig fra jorden og står af sig selv.

Vil du have den til at flyve, må du først finde din helt egen stemme.

“Hvem er det, der banker på?” – Tone og stemme i din webtekst

Det er svært at finde noget, som du er den første i hele verden til at sige to ord om. Så godt som umuligt, faktisk.

Skal du så droppe alle ambitioner om originalitet? Nej, da. For hvis du kopierer andres artikler mere eller mindre direkte, skaber du ingen værdi for nogen som helst.

Og hvis der er to ting, Google er glad for, så er det værdi og originalitet.

Præg din webtekst med din personlighed

Originalitet og kreativitet skal ikke findes dybt nede i en nyopfundet tallerken. Disse to hypervigtige ingredienser skal du finde i din stemme og i din måde at præsentere problemstillingen på.

Forestil dig, at jeg skærer en del af din webtekst ud og viser den til dit publikum. Kan de gætte, at du har skrevet det, alene ud fra måden du skriver på? Nej, sikkert ikke hver gang. Men hvis dine hjemmesidetekster ligner alle andres i form og udtryk, hvad er så deres eksistensgrundlag? Hvorfor skulle jeg ikke finde en anden autoritet på området, som skriver med puls i pennen?

Giv dine tekster en form for særpræg. En særlig hilsen, afslutning, sprogbrug, humor, opbygning – eller hvad du nu kan finde på, der er dig.

WordStream.com beskriver MailChimps stemme på følgende måde:

  • Fun but not silly
  • Confident but not cocky
  • Smart but not stodgy
  • Informal but not sloppy
  • Helpful but not overbearing
  • Expert but not bossy
  • Weird but not inappropriate

    Stemme i webtekst

Jeg er vild med det her eksempel, fordi jeg kan genkende min egen stemme heri.

Din stemme og tekstens tone skal naturligvis passe ind hos dit publikum. Et advokatkontor eller et ingeniørfirma boner ikke ud på de samme parametre som MailChimp.

Men forhåbentlig har de et par stykker tilfælles.

Stemme er også en slags kemi

Lige en sidste (vigtig) pointe omkring din stemme: Den skal også afspejle, hvem du har lyst til at arbejde sammen med. Især hvis du yder en service, og især hvis din kommunikation er B2B, kan du benytte dig af muligheden for at kunne tale til din foretrukne målgruppe.

Er det et kontroversielt råd?

Det synes jeg ikke. For som serviceudbyder og tæt samarbejdspartner med en anden virksomhed må denne anden virksomhed nødvendigvis have et mindset og en omgangstone, der passer din til. Ellers bliver samarbejdet bare anstrengt, uskønt og ikke særlig produktivt. Omvendt blomster de samarbejder, du har skabt på baggrund af den gode kemi.

Men nok om os.

Hvad er din målgruppe mon på jagt efter?

“Hvad får jeg ud af det?” – Skriv dine webtekster efter modtagerens behov

Du har en naturlig interesse for det, du laver. En kæmpestor interesse, håber jeg. Ellers skal du skynde dig at finde noget andet.

Din målgruppe deler din interesse, men hvis de skal vælge lige præcis dit indhold, må du sætte dig i hans eller hendes sted og spørge: Hvorfor skulle jeg læse det her?

Vi talte om det tidligere, da det handlede om webtekstens indledning. Nu hæver vi os fra den enkelte tekst og ser lidt mere på de gennemgående temaer i din kommunikationsstrategi.

Tal om værdier, ikke specifikationer

Selv den supernørdede og inkarnerede fan forlanger en grund til, at han eller hun skal klikke på din tekst. Husk på, at du ikke er alene i striden om publikums diamantbelagte opmærksomhed. Hvis det kun er interessant derfra, hvor du sidder, skal du vinkle historien anderledes.

Forestil dig din modtager som et egocentrisk mig-menneske (for det er vi allesammen – biologisk og psykologisk). Også mig. Og hvis jeg skal vise interesse for noget, må du gøre det tydeligt for mig, hvad jeg får ud af det.

Hav derfor mere fokus på værdier og fordele (for kunden) end på dine produkters egenskaber og specifikationer.

Hvis du skal gøre det, må du have et godt billede af, hvem din kunde er. Du må visualisere en art ideal-publikum for dig og dele dem op i det, vi kalder personaer.

Person(a)-karakteristikker gør kommunikationen lettere

Hver persona repræsenterer en del af dit publikum.

Så hvem er hun? Hvad kan hun lide, og hvilke interesser har hun? Hvordan taler hun, og hvad har hun brug for? Hvordan ser hendes hverdag ud? Hvor overlapper hendes behov din viden?

En persona-karakteristik giver dig en mere præcis ide om, hvordan du skal sælge hende et energivenligt køleskab. Er hun typen, der godt kan lide at spare på elregningen? Eller er det klimabeskyttelse, der er mest værdifuldt for hende?

Når du taler til hendes værdier, taler du samtidig til hendes følelser. Og så lytter hun efter.

Især hvis du også taler lidt til øjnene undervejs i din webtekst.

“Er der slet ikke noget spændende at kigge på?” – Billeder og infografik i hjemmesidetekster

Jeg er akademiker. Måske er du det også. Derfor bliver du og jeg ikke skræmte af mure af tekst med lange sætninger og komplicerede ord. Det gør dit publikum. Ikke fordi de er ubegavede. Slet ikke. Men kommunikationssituationen udspiller sig ikke i et auditorium, så lad være med at servere store blokke af tekst for dine kræsne læsere.

Kræs for øjnene

En af de bedste måder at bryde teksten på er ved hjælp af billeder og infografik. Men der er en dobbelthage her. Ikke alle mindre virksomheder har en grafiker ansat, som kan trylle fantastiske billeder og grafik frem på ingen tid. Det efterlader dig med Googles billedsøgning og sider som pixabay.com og pexels.com, hvor du kan downloade gratis billeder i god kvalitet.

Der er bare lige ét problem.

De billeder, du ender med at bruge, findes på så mange andre sider. Og det er lidt af en øv-fornemmelse at finde ’dine’ billeder på 14 andre websider, hvabehar?

Billeder i hjemmesideteksterDet bøvlede jeg i hvert fald selv lidt med, da jeg startede. Jeg gad ikke de upersonlige billeder, og derfor laver jeg selv tegninger til alle mine artikler. I hånden. Det er hurtige skitsetegninger, men jeg håber, at mange af dem vil charmere dig alligevel.

Jeg er bagud med infografikken, men jeg arbejder på at få en inspirerende serie af infografikker til at flyde på siden. Og det bør du også gøre.

Hvis du ikke har mod på at kaste dig ud i håndtegnede illustrationer, så overvej da at betale for et par gode billeder. Der findes også mange freelance illustratorer og grafikere, der kan hjælpe dig.

“Vi må da håbe, det bli’r bedre i morgen” – Korrekturlæsning af tekst til hjemmesider

Hvis du selv korrekturlæser dine tekster, så lad være med at gøre det øjeblikket efter, at du har skrevet dem. Lad dem ligge til i morgen.

Jo længere du lader teksten ligge, jo lettere har du ved at spotte taste- og stavefejl og strukturelle hovsa-manøvrer. Du ved, dem der er overalt i det første udkast.

Slå op. Hver gang!

Slå op, hver gang du er i tvivl om stavning, bøjning, endelser, forholdsord eller ordforbindelser. Grammatik er en utrolig svær nød at dele i to. Det gælder alle sprog. Apropos sprog, så er sproget.dk en af mine yndlingssteder til formålet, og her er uudtømmelige depoter af viden om grammatik og retstavning.

Tag en dyb indånding, og sig til dig selv, at grammatik er sjovt og vigtigt. Du bør også overbevise dig selv om, at retstavning er værd at stræbe efter. Og gå så i gang.

Når du er færdig med korrekturlæsningen, og teksten funkler, kan du begynde at linke. Det er nu, at du skal hæfte artiklen sammen med andre relevante af slagsen.

“Hov, dén der skal jeg da også læse!” – Link fra og imellem dine webtekster

Intern linkbuilding er en overset disciplin. Desværre. For du kan booste din synlighed i søgeresultaterne, hvis du gør det rigtigt.

Når du linker mellem dine forskellige tekster med ankertekster, der er relevante og naturlige, hjælper du Googles crawlere. (Ankerteksten er det eller de ord, jeg kan klikke på for at komme videre til din næste artikel.) Crawlerne får lettere ved at få øje på dit indhold. Og du viser dem, hvordan dine artikler hænger sammen. Du skal altså ikke linke bare for at linke. Men det er en rigtig god ide at forbinde relaterede artikler med links, så du sender læserne videre til dine andre gode ressourcer. Det er med til at fastholde de besøgende og sænke din bounce rate.

Link især til de landingssider eller artikler, der skal performe godt, eller som allerede konverterer bedre end andre. Dermed øger du sandsynligheden for, at landingssiden får en god placering.

Vær ikke bange for at linke til eksterne websider

Du skal også huske at linke ud til dine kilder, hvis du citerer eller bruger tal, eksempler, cases eller undersøgelser, som andre har udført. Men du skal kun linke til troværdige og anerkendte sider. Hvis du linker til link- og indholdsfarme eller spamsider, kan det skade din egen troværdighed. Og det har du ikke lyst til.

Intern linkbuilding

Den værdi, du sender videre til de gode kilder via dine links, får du igen ved at bidrage til at forbinde nettes kvalitative sider og hjælpe Googles brugere til kun at finde de gode ting.

… Og uptiwupti – nu er du nået til enden.

Det var så det.

Jeg håber, at du er blevet klogere på at skrive gode webtekster. Det er ikke så svært, når bare du ved, hvordan du skal gøre. Men husk altid at gøre det på din måde. Det er jo dine webtekster.

God arbejdslyst!

Hvis du synes om artiklen, så del den gerne med andre: