Indholdsfortegnelse
Alle seriøse skribenter har en intens interesse for sproget. En supernørdet interesse. Altoverskyggende. For de uindviede er den nærmest meningsløs. Derfor kan de bare trisse videre i deres program og være tandlæger, murere, industriteknikere eller keramikere. Imens kaster tekstforfatteren i dag sin interesse i retning af storytelling.
For historiefortælling er fantastisk. Det er som et drug for hjernen. Sundt, men alligevel afhængighedsskabende. Dragende.
Dengang historiefortælling blev født – omtrent på samme tidspunkt som det nogenlunde begavede menneske – kastede flokken af fremtidige marketingfolk sig over genren som hyæner. Man forstår hvorfor.
Historiefortælling mellem bondegårdsdyr
Min lille datter er blevet lykkeligt forelsket i en serie af animerede britiske musikvideoer. Om og om igen ser hun på heste og køer, der danser. Ænder, der bliver væk fra deres mor under en svømmetur, men bliver fundet igen. På trods af hendes store interesse for videoerne, kan hun ikke holde fingrene fra Hjem-knappen på den iPad, hun sidder med. Derfor er hendes mor nødt til at gøre brug af det, der hedder ‘forenklet adgang’, så tøsebarnet ikke konstant saboterer sin egen underholdning.
Når man ikke umiddelbart har adgang til touchskærmens funktioner, må man stille med en lidt større mængde tålmodighed over for den gigazillion reklameamøber, der findes i YouTubes økosystem. Heldigvis har de fleste reklamer kun en levetid på omkring 20-30 sekunder, før de kreperer, og ænderne igen får lov til at padle op ad åen. Andre er sværere at fælde. Som eksempelvis den reklame, jeg kom til at følge med i for nylig, da pigen dumpede sin iPad på gulvet midt i en ekstra lang afbrydelse af Ei-Ei-Oh.
Storytelling – markedsføring for viderekomne
Lydsporet består af stærke, sunde hjerteslag. På det åbne hav suser en båd hastigt fremad for kort tid efter at slå sig til ro på vandet. En mand smider noget tungt – en kæde – over bord, og vandet sluger den med et voldsomt og definitivt PLUMP.
Snart efter hopper manden selv i vandet. Intet udstyr, ingen ilt. Det viser sig, at han er fridykker. Fridykkerens centrale fokuspunkt er åndedrættet, og han må kunne kontrollere det. Han må kunne yde maksimalt på hvert enkelt åndedrag. Og det kan man ikke, når man dagligt fylder sine lunger med nedbrydende cigaretrøg. Det er manden helt klar over, for han var engang ryger. Men ikke mere. Aldrig mere, faktisk.
Kontrol på dybt vand
Vi ser ham dykke langsomt nedad. Meter efter meter af knusende mængder vand tilbagelægger han. Man kan næsten mærke, hvordan man selv ville have ladet en destruktiv, panisk angst overtage, hvis man hang med hovedet nedad på så dybt vand. Mørkt og nådesløst er der dernede, og åndedraget er ikke en mulighed. Han må ikke trække vejret. Kan ikke. Tværtimod er hans lunger nu helt sammenkrøllede under vandets tryk mod hver kvadratcentimer af hans krop.
Men han går ikke i panik, og han vender ikke om. Ikke før han har nået sit dybdemål. Først dér vender han om og stiger langsomt mod overfladen igen. Fridykkeren har kontrol over situationen – fuld tillid til, at han kan gøre alt det, han har sat sig for, på et enkelt åndedrag. Og endelig, efter adskillige sekunder med brændende lunger, bryder han overfladen og fylder atter brystet med luft. Endnu et åndedrag.
Det åndedrag, som igen er blevet potent efter hans rygestop. Men trods den styrke og beslutsomhed, manden udstråler, kunne han ikke gennemføre et rygestop uden hjælp. Havde kan kunnet det, havde historien mistet sit eksistensgrundlag.
Hvem eller hvad var det så, der hjalp ham? Det er der ingen, der eksplicit fortæller os. Men reklamen kommer fra Nicorette, så hvad tror du?
Historiefortælling på baggrund af værdier
Som virksomheder og brands når højere niveauer af kompleksitet i deres markedsføring, kommer deres reklamer til at minde mere og mere om historier. Og når man som virksomhed fortæller en historie, gør man det med det formål at iscenesætte nogle ganske bestemte og særligt udvalgte værdier. Storytelling kan godt handle om helt konkrete værdisæt, men ofte er der mere abstrakte ideer på spil. Historierne skal gøre værdierne håndgribelige for målgruppen, og de skal helst vække nogle følelser hos det menneske, der ser, læser eller lytter med.
Derfor hører vi om fridykkerens kræftsyge far, og stemningen lader os ikke være i tvivl om, at tabet var smertefuldt for sønnen. Og derfor fortæller han også, at kontroltabet ved selv at begynde at ryge generede ham voldsomt.
Storytelling handler ikke om handlingen, men om personlig udvikling
Storytelling handler om karakterens udvikling. Altid. I hvert fald i de historier, der virker. Uanset om historien er en roman, en novelle, et stykke triviallitteratur eller en reklame.
Handlingsforløbet bare rammen, hvorunder denne udvikling finder sted. Rammerne for manden, der ikke længere ryger, kunne have været Mount Everest, Afrikas savanne eller et venteværelse før en jobsamtale. Det eneste, der betyder noget, er, at karakterens udvikling afspejler virksomhedens mere eller mindre abstrakte værdisæt. Historien skal formidle værdierne på en sådan måde, at det bliver tydeligt for enhver, hvad produktet gør dem i stand til. Fortællingen skal give os et ønske om at gennemgå samme positive udvikling og nå lignende fantastiske mål. Og det kan vi kun komme til, hvis vi køber produktet.
Nicorettes baggrund – værdisættet – for historiefortællingen er “Do Something Incredible”. Et rygestop er utroligt i sig selv, men historierne stopper ikke her. De fortsætter og inspirerer til øget selvkontrol, mere selvtillid og udlevelse af hele det menneskelige potentiale. Bare ved hjælp af et tyggegummi. Kan du se, hvor effektivt det er?
Alle de store bruger storytelling
Nicorettes fætter, Red Bull, benytter sig af samme narrestreger. Du ved nok, at “Red Bull gi’r vinger”?
I virkeligheden gi’r Red Bull nok mest af alt ustabilt blodsukker og huller i tænderne. Men det skænker det energidrik-drikkende folk ikke en tanke, fordi geniale marketinghjerner har grebet om dem. De koffeinmættede reklamefolk sørger altid for, at vi ser den røde tyr i forbindelse med sportsarrangementer, store løb, kitesurfing eller koncerter. Og space diving, naturligvis. Alt det, du enten skal bruge vinger til, eller som giver dig følelsen af at have dem allerede.
Men nu kender du deres våben, og måske er du lidt mere forberedt og bedre udstyret til at parere i fremtiden. Du kan jo trods alt hverken drikke eller tygge dig til et bedre liv. Og der er jo nok en grund til, at det kun er fuglene, der har vinger. Sikke ‘fugleklatter’ det kunne blive til, hvis vi mennesker blev bevinget og fuldt udstyret til lift off …
Hvorfor er videoen ikke en del af artiklen?
Tyggegummivideoen er ikke med her, fordi jeg ikke er nogen særlig stor fan af produktet. Jeg ryger ikke. Har aldrig gjort det. Kommer aldrig til det. Jeg vader jo heller ikke rundt i Tjernobyls døde zone og samler på gammel radioaktivitet.
Jeg er fan af rygere, der arbejder sig helt ud af deres nikotinafhængighed ved hjælp fornuft og råstyrke. I stedet for at gøre sig afhængige af ugentlige rationer med tyggegummifyldte blisterpakker.
Jeg bruger videoen som eksempel, fordi jeg så den og fik en ide. Sådan er det med kreativitet. Jeg er interesseret i storytelling som genre, og storytelling-eksempler gør genren lettere at forstå for virksomheder, der har lyst til at eksperimentere med den. Der er masser af eksempler derude, og hvis du gerne vil se Nicorettes reklamer, findes de i stakkevis på YouTube.
Husk popcorn.